Изучение чужих кейсов – неотъемлемая работа маркетолога. Хочется понять алгоритм действий, нужно вникнуть в тематику или изучить новый инструмент. Классическая система обучения MBA – построена на кейсах. И лично для меня наиболее интересно именно то, как делать не нужно.
Однако, я регулярно сталкиваюсь с «успешными», а иногда с «суперуспешными кейсами». Бывает, они оказываются действительно полезными, информативными, нужными и применимыми в практической деятельности. Встречаются хорошие примеры от работников рекламного рынка., но, обычно, это кейсы крупных сервисов, которые показывают, как можно использовать тот или иной инструмент.
Большая часть «суперуспешных» кейсов, так или иначе, связана с компаниями, которые предоставляют услуги по продвижению и маркетингу. Они продают себя - это нормально. И понятно, что они рассказывают далеко не все. Но изучение таких кейсов в последнее время вызывает во мне все большее недоумение и непонимание, что вообще происходит.
Как будто, мы работаем на разных рынках. Колоссальные показатели. Куча клиентов. Конкуренты где-то позади. Высочайшая окупаемость. Анализируешь кейс, вроде бы ничего особенного. А где-то, на свой субъективный взгляд, было сделано плохо или можно было сделать и лучше. Моя работа с контекстной рекламой или таргетингом в социальных сетях характеризуется обычно рутинными процедурами, аналитикой, проверкой гипотез, подбором предложений и аудиторий, разработкой конверсий. Есть результат? Окупаемся? Хорошо! Идем дальше. Не окупаемся? Делаем выводы - и все равно идем дальше. И все это обходится без фейерверков.
Где-то получается, где-то нет. В одном месте получилось лучше, а в другом хуже, чем ожидал. Но в этом и состоит работа маркетолога – прилагать системные усилия и делать выводы. Постоянная и регулярная работа по продвижению и развитию своего клиента.
А тут заходишь в чужой кейс – а там вложили 100 рублей и получили заявок на миллионы рублей. Думаешь – ну как? Почему? Смотришь кейс – мы делали и лучше, но результат не был такой фееричный. Приведу пример. В одном из «суперуспешных» кейсов делали упор на достаточно широкий охват аудитории по геолокации (до 5 км.), хотя наши данные так же настойчиво говорили о неэффективности показа людям, находящимся дальше чем 3-4 км. от клиента. И это в одном и том же городе. По одной тематике.
Как следствие, замешательство стало превращаться в самокритику. В чем недоработки, где можно улучшить, как можно повысить эффективность своей работы? Несмотря на теоретическую пользу таких рассуждений, с практической точки зрения это не сильно меняло ситуацию. Поэтому, я решил посмотреть на вопрос с другой стороны.
В чем возможные источники «суперуспешных кейсов»?
Случайное стечение обстоятельств и совпадение различных факторов.
Бывает. Точно бывает (но об этом чуть ниже). Вплоть до момента случайного совпадения интереса определенных людей в определенном месте или в определенное время. Маркетолог работает с гипотезами, тестированием, проверками – но в целом нельзя быть полностью уверенным в причинах результата (какой бы он ни был). Более того, большая часть маркетологов не имеют возможности работать с репрезентативным объемом данных. Поэтому, именно системная работа дает возможность делать выводы.
Устаревание кейсов.
Например, узнав об одном кейсе в нужной тематике по рекомендации одного известного игрока на рынке – в действительности выяснил, что ему уже много, много лет. И практической пользы в нем – ноль! Особенно сложно бывает, когда такими кейсами оперируют клиенты.
Суперуспешных кейсов на самом деле не так много.
Выкладывается не все. Если посмотреть, кто регулярно публикует хорошие, успешные кейсы - в действительности их количество несопоставимо с вероятным числом проектов, над которыми они работают. Большая часть кампаний имеют обычные, рабочие показатели. Самое опасное для клиента, когда задача наличия успешных кейсов приоритетнее задачи отсутствия неуспешных проектов. В багаже компании может быть слишком много бессмысленных провалов и бесполезно освоенных бюджетов, в то время как основной задачей должно быть – рост и развитие каждого клиента.
Ложь, преувеличение, искажение
Для некоторых кейсов я просто не могу найти другого объяснения. Бывает, не врут, а просто недоговаривают. Либо делают упор на те моменты, которые не столь важны в реальном маркетинге, но могут подействовать на клиента (например, охваты). Встречались также и прямые манипуляции, в частности одно агентство хвалилось великолепными показателями конверсии контекстной рекламы, давая ее по брендовым запросам.
Данные и характеристики вне привязки к их реальной результативности или с ограниченным объемом информации по проекту – это очень распространённое явление в кейсах. CTR 20%, конверсия 10%, 1000 переходов, 100 лидов, «запоминающаяся, яркая картинка», «много народу» и так далее. В действительности, без дополнительных пояснений эти цифры и фразы ни о чем нам не говорят.
Разные условия, конкуренты, большие бюджеты и длительный срок работы.
Не всегда корректно сравнивать кейсы компаний даже в одной тематике или в одной аудитории. Известность одной компании может быть более высокой, чем другой. Кроме того, прежде чем выйти на хорошие результаты, могли быть потрачены значительные средства, проведено большое количество экспериментов и прошло много времени. А в кейсе отражены лишь последние данные.
В свое время делали клиенту контекстную рекламу, стабильно росли, окупали и очень хорошо зарабатывали на ней, но я никак не мог объясниться по поводу знакомства клиента с директором другой компании, которая тратит всего в два раза больше, но получает "просто невероятное" количество звонков и заказов. БОльшая известность компании, более удачный регион, длительный период рекламы, огромное количество площадок (сайты, поддомены) с разнообразными предложениями и проработанные рекламные кампании – против нас, кто фактически только выходит на рынок и работает на нем всего 3 месяца (хотя за это время смогли увеличить вложения в рекламу в 6 раз!). Какие бюджеты были потрачены, сколько рекламных кампаний отработано и сколько прошло времени до того момента, как отдел продаж стал надрываться от звонков на таком бюджете, - мы не знаем. Да и в конце концов, он мог просто преувеличить.
Особые тематики, аудитории и инструменты
Есть определенный набор параметров, когда достаточно просто добиться эффекта, не прикладывая сверхусилий. Например, «Вконтакте» дает оценку объявлениям на основе их статистики. Так вот, для некоторых клиентов я могу с высокой долей вероятности сделать рекламное объявление, которое получит оценку от 9 до 9.7 баллов из 10, от 70 до 90 % вступлений в группу из числа перешедших, до 40% бесплатного охвата (в дополнение к платному) и т.д. При этом важен вопрос цели, так как оценка эффективности кампании будет строиться на базе определенных задач (переходы, вступления, охват), но может никак не повлиять на продажи или лояльность к бренду. Тем не менее, можно использовать эти показатели как иллюстрацию того, насколько успешные рекламные кампании в социальных сетях мы можем делать, упуская из виду тематику, инструменты, задачи.
Почему я об это говорю?
Чтобы снять с себя подозрения в зависти, расскажу о собственном «суперуспешном» кейсе. Несколько лет назад к нам пришел клиент, который занимался изготовлением мебели на заказ. Денег у него было немного, договорились потратить всего 2 тыс. рублей на рекламу в Яндекс.Директ (плюс всего 1 тыс. рублей за настройку кампании), чтобы сделать первые шаги в маркетинге. Сложность ситуации была в том, что у него не было ни группы в социальных сетях, ни сайта, ничего! Поэтому страницей перехода была виртуальная визитка компании в самом Яндекс.Директе с минимумом информации, которую она предоставляет. И это в мебельной тематике, где людям нужен контент и изображения!
Мы сделали контекстную кампанию и хорошо поработали с тем небольшим текстом, который могли расположить в визитке. Впоследствии пришедшие к заказчику клиенты говорили именно о воздействии текста, где были коротко и точно указаны важные для них вещи.
Спустя полторы недели после запуска и 1 тыс. потраченного бюджета мы имели: примерно 450 тыс. рублей чистой прибыли с уже полученных заказов, около миллиона рублей потенциальной чистой прибыли на этапе переговоров, обсчета и заключения сделки. И уже начало работать сарафанное радио с примерным объемом чистой прибыли от 0,5 до 1 миллиона рублей. И это – только то, что мы узнали сразу без дальнейшего отслеживания эффекта. Да, мы сделали хороший текст, который продавал. Да, специфика бизнеса – довольно крупные заказы и высокая маржа. Но все равно – это был выдающийся результат.
Однако, следующая неделя – при отсутствии изменений в самой кампании – показала нулевой результат. Одна и та же кампания, те же настройки, регион, текст. А результат прямо противоположный. Тем не менее, при общем расходе на кампанию в 3 тыс. рублей, результат был необычным.
Я могу показывать данный кейс как пример того, как круто мы работаем и настраиваем контекстные кампании. Вся ваша реклама будет такой же успешной! Потоки клиентов и огромная прибыль! Но маркетинг - не такой. И я действительно считаю данный кейс стечением определенных обстоятельств. Иногда привожу его в пример, чтобы показать, как конкретные мероприятия могут давать разные и весьма неожиданные результаты.
В реальности, комплексная маркетинговая работа – это система, рутина, гипотезы, тесты, оценка рисков, поиск аудиторий и возможностей. Не все мероприятия оказываются успешными. И уж точно не все показывают выдающиеся результаты.
Хорошие кейсы есть. На них надо учиться. Но не надо верить всему, что в них написано, и уж точно не надо делать однозначных выводов о качестве исполнения или впадать в самокритику (это я уговариваю сам себя!).
